اکثر مردم فکر می‌کنند لوگوی یک شرکت به تنهایی نشان‌دهنده برند شرکت است. این درحالی است که برند، مجموعه‌ای از ارتباطات احساسی و عملکردی است و لوگو یا علامت تجاری، فقط بخشی از برند است که با هویت بصری نشان داده شده است که کارکرد آن، جلوگیری از استفاده دیگران از برند است.
اگر متقاضی کالا یا خدمات شما به وب‌سایت شما مراجعه کند و در جستجوی کالا یا خدمات خود سردرگم شود یا اگر متقاضی کالای شما پس از دیدن تبلیغات و خرید کالا و باز کردن محصول، از کیفیت مورد انتظارش براساس تبلیغات شما ناراضی باشد، روی برند شما تأثیر منفی خواهد گذاشت. در واقع برند مجموعه‌ای از تمام ابزارهای ارتباطی شما با مشتریان و کاربران‌تان است. برای مثال نوع پوشش و رفتار پرسنل یک مجموعه، بخشی از برند برند آن مجموعه است. برای ما پوشش کت و شلوار سرمه‌ای برای کارکنان بانک، برند آشنایی است. سبک محیط کاری و حتی نورپردازی محیط کاری شما هم برند مجموعه‌تان را نشان می‌دهد. برند شما حتی در متن قراردادهایتان، کاربرگ‌های اداری‌تان، نحوه گردش کار مجموعه، نوع انتخاب پرسنل مجموعه و ... نیز نمود پیدا می‌کند.
در واقع برند، مجموعه‌ای از تمام آن طرز فکر و عملی است که در مجموعه‌ی کاری خود پیاده می‌کنید تا به اهداف و ماموریت تعریف‌شده‌تان و قول‌هایی که به مصرف کنندگان‌تان می‌دهید برسید و در میدان رقابت با رقیبان‌تان پیروز شوید.